¿Funciona la publicidad subliminal?
Todos hemos escuchado alguna vez esa historia sobre cierta investigación que probó en cines norteamericanos mensajes subliminales con palomitas y Coca-Cola, y que además fue todo un éxito. Pero, ¿cuánto hay de cierto en esa historia y en el potencial de ventas de la publicidad subliminal? Para eso hay que comenzar definiendo qué es exactamente la publicidad subliminal. Algunos la entienden como cierto tipo de mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que fomenta el consumo de un producto (vamos, algo así como que te están consiguiendo vender algo sin darte cuenta). En esa definición, también se incluye mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista.
Lo cierto es que el estudio de la Coca-Cola y las palomitas, que parece una auténtica leyenda urbana, se produjo en la década de los 50, la década de mayor expansión en esta línea publicitaria (estimulados especialmente por el libro Persuasión Oculta de Vance Packard). Los resultados de la investigación en un cine de New Jersey dónde se transmitieron durante seis semanas mensajes subliminales ("¿Tienes hambre? Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola") parecían bastante concluyentes. Según los investigadores, el estudio dio como resultado un 58% de aumento en las ventas de palomitas y un 18% en las de Coca-Cola, y se justificaba la baja influencia de los mensajes de Coca-Cola por el mal tiempo y por la carencia de un mensaje que influyera en la sed o la temperatura. Luego se supo que los resultados eran falsos y que fue llevado a cabo por una empresa que pasaba por dificultades económicas. Eso no evitó que ciertos investigadores publicitarios comenzaran a trabajar en esta técnica.
A tal punto llegó su popularización, que muchas marcas comenzaron a desarrollar y probar publicidad específica en este sentido (entre ellas, Lipton-Ice, Heineken o más recientemente A-Style). Incluso se produjo un caso muy sonado en territorio español, cuando el PSOE en los 80 utilizó un mensaje subliminal de Vota PSOE en un partido de fútbol televisado. De todos modos, sigue siendo un tema controvertido, y mientras hay quien niega absolutamente su potencial de influencia, otros investigadores aseguran que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan. Sea como sea, es un tema apasionante. Podéis conocer más en libros de referencia sobre el tema como Publicidad Ilícita de Rosa M. Mendez o Subliminal: escrito en nuestro cerebro de Eduardo García Matilla.